Fem år är en evighet i prylvärlden, och sällan har detta faktum varit så tydligt som när det gäller tv-marknaden. Under de senaste fem år sedan har platt-tv:n gjort en klassresa. Från att vara en framtidsdoftande lyxpryl och statussymbol för ett utvalt fåtal hamnar den i hundratusentals nya svenska vardagsrum (och för den delen sovrum och kök) varje år.

Det har gått oerhört fort och det finns inget som tyder på att utvecklingen kommer att avmattas de närmaste åren.
Så sent som 2003 var platt-tv:n en angelägenhet för den med väldigt mycket pengar eller väldigt god syn. De få lcd-modeller som fanns på marknaden var inte särskilt kapabla. Det var bokstavligt talat en ”vägg-tv”, mer en tavla som kunde visa rörlig bild än något annat. Det blir inte mycket hemmabiokänsla med en 20-tummare, och crt-modellernas herravälde verkade kunna pågå länge än. Ingen direkt ersättare till hemmabion alltså.



Visst fanns det större tv-apparater även då; de första plasma-tv-apparaterna hade börjat säljas i Sverige redan 2001, men då snackar vi om ett par månadslöner för medelsvensson, i bästa fall. Den billigaste 42-tummaren vi kunde hitta vid ett stort test under våren 2003 gick loss på 54 000 kronor. Under de första två åren såldes sammanlagt 4 000 plasmaskärmar i Sverige; lcd-försäljningen var inte ens mätbar.

Det gick fortfarande inte att känna lukten av någon prisrevolution. När NEC presenterade en 42-tummare i 75 000-kronorsklassen skrev vi i anslutning till detta ”Tuffa priser med andra ord, och flera i branschen vi snackat med menar att det kan ta drygt fem år innan priserna börjar sjunka på allvar”.

Det gick lite fortare än så…

Halveringstid: 18 månader
De första rubrikerna om ”prisfall på platt-tv” vi hittar vid en snabb googling i ämnet härrör från hösten 2004. Då kunde vi för första gången i Sverige hitta en 42-tums plasma-tv för under 20 000 kronor, enligt en artikel i Dagens Industri.



Prestigemärken på marknaden låg cirka 10 000 högre i pris, men ett snitt på 30 000 kronor ska jämföras med att motsvarande snittpris var 40 000 kronor bara några månader tidigare, och ytterligare ett år tidigare – i mitten av 2003, alltså – var ju snittpriset 50 000 kronor.

I första hand handlade det om ökad konkurrens på marknaden, enligt marknadsanalytikern Bengt Ernstsson.
- För ett år sedan fanns bara tre till fyra varumärken. De kunde då positionera sig prismässigt. Men nu finns uppemot tio varumärken och ytterligare är på gång", sade han till DI.

2004 var det år då antalet sålda platt-tv i Sverige för första gången översteg 100 000 sålda; mer än en tredubbling av 2003 års siffror. Lcd-apparater stod för två tredjedelar av försäljningen, och har utökat sin andel ända sedan dess.

Less is more
Plasma var först. Men att det var lcd-modellerna som tog över på tv-marknaden beror förstås på att de kom i mindre storlekar. Plasma tillverkades aldrig i några mindre storlekar, i första hand på grund av att tekniken var så dyr att det helt enkelt inte skulle löna sig att gå ner i storlek. Först under 2008 började LG som den enda större tillverkaren göra plasma-modeller i 32-tumsklassen, men vid det laget kändes det redan som en anakronism.



I crt-klassen var ”standardstorleken” vid den här tiden 28-32 tum, och det naturliga steget för den som köpte sin första platt-tv blev förstås att handla i samma storleksklass. Även här såg vi ett rejält prisras, först i de mindre storleksklasserna, och sedan i de större efterhand.

En annan viktig del i utvecklingen bestod av den allt tuffare konkurrensen mellan olika tillverkare som var rena bonusen för oss konsumenter. Koreanska Samsung, som tidigare för oss i Sverige varit ett halvt okänt budgetmärke, gick i första ledet och tog på bara några år över som den i särklass största aktören på platt-tv-marknaden i Europa. De visade att en tv kunde kombinera snygg design, bra teknik och ett attraktivt pris. Svårare var det inte.

Andra tillverkare tvingades justera sin prisbild för att möta Samsung, och de som inte gjorde det – som prestigemärket Pioneer – fick se sig själva mariginaliserade på marknaden. Samsungs lokalkonkurrent LG matchade med en ännu mer aggressiv prispolicy, som satte ytterligare press på resten av tillverkarna.

När vi var framme vid julhandeln 2006 kunde du få en alldeles utmärkt 42-tumsplasma från Panasonic eller Hitachi för runt 18 000 kronor, och i lcd-klassen hade 32-tummarna börjat tappa marknadsandelar till förmån för 37-40-tummarna, som vid det laget börjat sjunka i pris (bästa köp i vårt test gick till en 37-tummare från LG som kostade 17 000 kronor).

2006 var också året då antalet nya platt-tv i Sverige för första gången översteg antalet sålda crt-modeller, och sedan dess har marknaden för tjock-tv nästan raderats ut helt.
Att lcd-tekniken blev allt billigare och bättre innebar också att plasma-lägret tappade sin stora konkurrensfördel i form av större bild till lägre pris, och det är osäkert om tekniken kommer att fortsätta vara en angelägenhet för massmarknaden efter 2009. Även om plasmaförsäljningen stadit stigit under alla år har lcd kapat åt sig allt större marknadsandelar och har nu 85 procent av marknaden.
När vi gjorde vårt stora tv-test inför julhandeln 2007 tyckte vi att kvalitetsskillnaden mellan formaten nu var så liten att det inte fanns någon anledning att inte testa plasma och lcd tillsammans. High-endmodellerna i 40-42-tumssegmentet hade nu sjunkit ner mot 13 000 kronor i pris och under 2008 har de flesta ”normala” modeller i klassen kommit ner på fyrsiffrigt.

Avmattning
I finanskrisens spår avtar försäljningen av platt-tv i år för första gången sedan prisraset började, dock tyder det mesta på att årets siffror trots allt når upp till fjolårets säljrekord tack vare ett starkt första halvår.

- Vi lutar nu mot att det i stället för 900 000 blir minst lika många som förra året som var 835 000. Segmenten 40 och 42 tum växer, och segmentet på 50 tum och uppåt växer ännu mer, säger Anders Appelqvist på Elektronikbranschen.
Det ska dock jämföras med att branschen så sent som i våras hoppades på att spränga ”miljonvallen” i år.

Vi ser alltså samma utveckling som tidigare, när prismarginalen är nådd för ett modellsegment börjar efterfrågan stiga och priset sjunka för nästa storleksklass. I årets stora tv-test konstaterar vi att nästa års standard kommer att vara 47-50 tum, att 42-tummarna får följa sina mindre förfäder in i rollen som ”andra-tv” och att 50-tummaren på drygt fem år gått ifrån att kosta sexsiffriga belopp till att gå att få för en femtedel. Vem sade att det var bättre förr?