Det har varit mycket snack om Netflix på sistone. Höjda priser, Disneys frigörelse och enorma satsningar på att producera mer eget innehåll – samtidigt som man köper in allt mindre film och tv-serier på licens.

När vi fick nys om att streamingtjänstens nordiska talesperson, Yenia Zaba, befann sig i Stockholm passade vi därför på att boka in en sällsynt intervju. Varför satsar man så hårt på eget innehåll, vilka ser man som de värsta konkurrenterna och när får vi mer skandinavisk teve i rutan? 

Yenia Zaba
Foto: Netflix

Nyligen avslöjade Netflix ännu en hisnande miljardsatsning på egenproducerade filmer och tv-serier. Varför har ni valt den här vägen?
– Netflix började 1997 som ett företag som sålde och levererade hem dvd-filmer i brevlådan. Då fanns naturligtvis inte en tanke på att börja med streaming, och särskilt inte av egenproducerat material. Men vår innehållschef, Ted Sarandos (som anslöt till Netflix 2000, reds anm.), pushade på för att vi skulle börja producera eget.

– Att fortsätta som vi gjorde tidigare, med licensierat innehåll medförde nämligen flera problem. Det kanske största av dem var alla de olika lagar och regelverk kring licensiering som strömmade in från de hundratals länder dit vi expanderade. I Frankrike tar det exempelvis tre år från det att en film gått upp på bioduken tills dess att vi får börja erbjuda den. När vi sedan släppte House of Cards blev det en supersuccé, och det hjälpte naturligtvis till att knuffa oss i rätt riktning.

Vad finns det för andra skäl till att ni producerar mer eget?
– Filmindustrin är ganska konservativ. Man satsar mycket på säkra kort, men med våra egenproducerade tv-serier tillåter vi oss själva att ta risker och experimentera lite. Titta på Narcos, till exempel. Tv-serien utspelar sig i Colombia, har en mestadels brasiliansk skådespelarbesättning och produceras av fransmän och amerikaner. Mycket hade kunnat gå fel i den mixen, men i stället blev det en hit. Vi använder gärna skådespelare och producenter från hela världen för att skapa intressant innehåll, och slipper samtidigt den regionsmässiga begränsningen jag nämnde tidigare.

Anders Wollner: Därför måste streamingjättarna tänka om – och sluta vara så usla

Många innehållsproducenter- och distributörer startar egna streamingtjänster. Hur förhåller sig Netflix till det?
– Generellt sett välkomnar vi dessa satsningar. HBO och Amazon står för mycket fantastiskt innehåll. Vi ser dem dock inte som våra främsta konkurrenter. Facebook, Instagram, sömn, utekvällar med kompisar och så vidare, där har du den riktiga konkurrensen. Allt du ägnar dig åt i vardagen i stället för att titta på Netflix ser vi som konkurrens. I övrigt ser jag mest positiva saker med den växande marknaden för streaming; aktörerna sprider kunskap om tekniken tillsammans och gör att fler får upp ögonen för den i länder där det tidigare gjorts väldigt lite.

Men finns det inte en risk att tjänsterna blir för många? Folk tenderar inte att ha hur mycket pengar som helst...
– Det är en bra fråga. Vi på Netflix är väldigt medvetna om att det är trångt på marknaden, men till sist är det upp till dig som tittare att avgöra vilka tjänster som är värda din tid och dina pengar. Så länge tjänsterna håller sig inom en rimlig prisnivå och erbjuder icke-bindande abonnemang behöver användaren inte göra så stora uppoffringar för att optimera sin personliga streaming.

Hur ser Netflix på de nordiska länderna som marknad?
– Framför allt är ni väldigt långt fram när det kommer till att omfamna nya trender. Ni är verkligen inte flest, men talrika och trendsättande på många sätt. Se på mode, design, musik... Benägenheten att prova på saker och tekniska nymodigheter gör Norden till en av de mest spännande marknaderna i världen för oss. Det var därför vi kom hit så tidigt i expansionsfasen.

Om så är fallet, kan vi vänta oss mer skandinaviskt innehåll på Netflix i framtiden?
– Absolut. Nästa år kommer tv-serien The Rain, som just nu produceras för fullt i Danmark. Även svenskar finns med i rollistan, och vi har naturligtvis höga förväntningar på serien. Vi valde att göra tv-serien i Norden då det finns en stolt berättartradition här. De nordiska länderna har producerat några av världens bästa historier.

För en tid sedan ändrade Netflix sitt system för betygsättning, från 1-5 stjärnor till tumme upp/ned. Kan du berätta mer om det beslutet?
– Att ge användaren möjlighet att sätta x antal stjärnor i betyg på en film medför en tendens att de väljer antingen det högsta eller lägsta alternativet och struntar i de som finns däremellan. Det gjorde att vi upplevde den samlade bilden som något snedvriden och inte alltid representativ för hur bra eller dålig en film eller tv-serie var. Rekommendationerna blev förvirrande, helt enkelt, och därför inledde vi a/b-testning med det mer lättbegripliga tumme upp eller ned i stället. Att avgöra om man gillar något är lättare än att avgöra hur mycket man gör det. I testfasen fick det nya systemet positiv respons, så vi valde att köra vidare på det.

Jag fullkomligt avskyr tv-serien Vänner, men får ändå en 98-procentig matchning på eländet på Netflix. Hur funkar era algoritmer egentligen?
– Haha, jag förstår att det kan verka konstigt. Men matchningen går efter vad personer som gillar samma filmer och tv-serier som du har tittat på. Så enkelt är det. Eller enkelt är det inte – våra algoritmer är betydligt mer avancerade än så – men den enda information vi har om våra användare är deras tittarmönster. Därför väljer vi att använda den på det här sättet.

Lägger ni allt krut på film- och tv-serieproduktion nu, eller kan man hoppas på en och annan teknisk förbättring?
– Netflix är ett teknikföretag och har alltid varit det, men i och med ökningen av egenproducerat material ser vi oss nu mer som något av en hybrid. Trots det lanserar vi nyheter på teknikfronten hela tiden. Nedladdningsbart innehåll, Dolby Atmos och det växande utbudet av 4k- och hdr-produktioner för att nämna några.

– Vi samarbetar med några av världens största teknikföretag, som Samsung och LG, men har också noterat att de tekniska aspekterna kring Netflix som tjänst inte får lika mycket uppmärksamhet som vårt innehåll. Och det är bra. Det betyder att tjänsten fungerar och ger en tillfredsställande användarupplevelse. Vi plöjer ned stora summor pengar inom teknikutveckling för att sysselsätta våra 2 000 ingenjörer och rekrytera nya talanger.