Netflix är gigantiska och vet om det. Därom råder inga tvivel i den anonyma eventlokal, belägen mitt i ett duggregnsgrått Berlin, dit streamingjätten bjudit in pressen för att förklara hur man arbetar. 109 miljoner unika användare, mångdubbelt fler underkonton, 1 500 olika enheter – siffrorna är imponerande och det är enkelt att konstatera att Netflix har kommit en bit sedan man i slutet av nittiotalet skickade runt dvd-filmer på postorder. Numera är man inte bara ett företag som strömmar tv-serier och filmer, utan också en betydande producent med en allt längre meritlista. Bara de senaste åren har Stranger Things, House of Cards och Orange is the New Black sipprat ut från fabriken, för att nämna några.

I takt med att plattformen har vuxit har även utmaningar tillkommit. Som hur Netflix ska få alla sina kunder att bli nöjda med utbudet (och fortsätta betala), eller hur streamingjätten ska lyckas nå ut med rätt material vid rätt tillfälle, till varje enskild användare. Efter att ha tillbringat en dag här är svaret tveklöst data. Väldigt mycket data.

Storebror ser dig?

Faktum är att Netflix har koll på vad vi gör in i minsta detalj. Man vet när vi pausar en film, och man vet exakt hur lång tid det tar innan vi trycker igång nästa avsnitt av en tv-serie. Datan används sedan för att effektivisera vår användning. Eller med andra ord: för att få oss att titta mer på Netflix.

Gränssnittet är ett exempel på detta. Har du använt tjänsten ett tag minns du kanske tiden då statiska bilder i olika storlekar dominerade. Numera visas materialet i blaffiga rutor med rörlig bild. Man skulle kunna tro att det handlar om att Netflix tycker det ser snyggt ut, men det är snarare noga utstuderat. Efter en rad så kallade a/b-tester (Netflix visar ett gränssnitt för en grupp användare, och ett annat för en andra grupp) har man kommit fram till att användarna stannar längre om materialet presenteras i form av en kort videosnutt.

 

På så sätt vet vi att någon kommer älska en viss serie även om den aldrig tidigare har tittat på den.

Greg
Produktchef Greg Peters menar att vi numera hittar nya serier enbart genom att bläddra runt på Netflix.

– Vi märkte att om vi skapade en historia kring Walking Dead genom en bild och centrerade den i gränssnittet så fann användaren det mer tilltalande. Vi har faktiskt försökt med den typen av gränssnitt tidigare men då var våra tv-apparater inte tillräckligt bra. Ingen vill ju vänta på att materialet ska laddas klart. Det är föst på senare tid vi nått den punkten då infrastrukturen finns, säger Greg Peters, produktchef hos Netflix.

Han förklarar att Netflix roll har förändrats allt eftersom. Framför allt upptäcker vi numera nytt material helt genom Netflix. Mycket handlar därför om att kunna erbjuda materialet utan att vi ens behöver fråga efter det.

– Det finns 109 miljoner Netflix-konton, och varje konto har i genomsnitt tre underkonton. Vi tar alla data från varje användare, undersöker vad de tittar på, vad de inte tittar på och hur länge de tittar. På så sätt vet vi att någon kommer älska en viss serie, även om personen aldrig tidigare har tittat på den. Vi använder datan för att skräddarsy det kontot.

Handpåläggning bakom urvalet

En nödvändig del i strategin är att det underliggande systemet blir allt duktigare på att kategorisera vår smak i små, små fack och därefter presentera nya saker för oss baserat på våra preferenser. Och ju mer specifikt, desto bättre. Det som till en början kategoriseras som ”drama” ändras till ”franska dramer om vänskap” så snart streamingtjänsten läst av våra vanor.

Bakom det här finns ett arbetssätt som är bra mycket simplare än du kan ana. Runt om i världen sitter nämligen ett hundratal ”taggare” – Netflix egna term – som kort och gott får betalt för att titta på Netflix. Metodiskt går de igenom allt som finns. Varje tv-serie och film bryts ner till mängder av olika datapunkter. Avsnitt för avsnitt, scen för scen. De bestämmer inte bara vilken genre en specifik film rör sig i utan även vilken ton en viss scen har eller vilken stad handlingen utspelar sig i.

Mike Hastings, ansvarig för området, poängterar att taggarna inte lägger sig i hur rolig en film är, utan enbart hur många potentiella skratt det finns. Idealet är dessutom att det alltid ska finnas minst två taggare per film och tv-serie. Därmed minimeras risken för subjektivitet.

Vi ser beståndsdelarna som ingredienser, lite som med matlagning.

Mike Hastings
Mike Hastings förklarar att man bland sina taggare har människor från en rad olika bakgrunder, däribland manusförfattare.

– Vi värderar inte innehållet när vi avkodar det. Visst, det finns kategorier som ”kritikersuccéer” men exempelvis inte någon ”bästa komedi”. Vi ser beståndsdelarna som ingredienser, lite som med matlagning, säger Mike Hastings.

– Om vi inte har några kategorier alls så blir användarna förvirrade kring vad de ska se. Uppdelningen gör det enklare. När vi sätter en kategori på det vi erbjuder, exempelvis thrillers, blir folk nyfikna.

Låt oss ta komediserien Master of None som ett exempel på hur arbetet fungerar. En simpel analys av vad det rör sig om för serie landar förmodligen i något slags ”hyfsat svart komedi i storstan”, men i Netflix värld hamnar vi djupare än så. Här har taggarna bedömt hur tonen är (humoristisk, underfundig), vad handlingen kretsar kring (dejtande, karriär) och vilka drag huvudkaraktären Dev Shah har (självsäker, uttråkad, rolig). Dessutom har saker som hur mycket sex det finns (lite), hur mycket det dricks (en del) och hur mycket våld som finns (inget alls) rangordnats.

Master of None
Så här ser en del av alla datapunkter ut för Master of None.

– Så snart vi har datan kan vi börja erbjuda användarna olika saker baserat på vad de har sett tidigare. Vi vill att folk ska tänka: ”Netflix förstår mig”. Målet är att våra användare snabbt ska välja vad de ska titta på.

Mike Hastings visar också upp citat från användare som hört av sig och förklarat att Netflix lyckats pricka in deras filmsmak. Men det är alltså inte särskilt märkligt att du efter ett gäng timmar framför det Washington-baserade dramat Designated Survivor rekommenderas House of Cards och liknande politiska skådespel som utspelar sig i den nordamerikanska huvudstaden.

Netflix är också noga med att lokalisera sina kategorier. Eller, som Mike Hastings uttrycker det:

– Sitcoms är en term som i princip endast fungerar i USA, så vi använder bara den där. Det är viktigt att vi prickar in vad som fungerar i Frankrike, Tyskland och så vidare.

Röda boxar fixar strömmen

Bakom all data och alla flashiga gränssnitt är det naturligtvis A och O att tekniken fungerar. Och här har Netflix inte alltid legat i framkant. Tjänsten har länge fungerat klart godkänt på våra mobiltelefoner och spelkonsoler, men i våra smarta tv-apparater och digitalboxar har det varit desto sämre ställt. Alla som försökt få igång Netflix på en äldre Tivo-box från Comhem vet att det knappast är en smärtfri upplevelse.

Lyckligtvis har det blivit bättre på den punkten, även om det fortfarande inte är optimalt. Netflix själva försöker så klart dra sitt strå till stacken, och tydligast av allt är den halvårsgamla märkningen Netflix Recommended TV – tv-apparater vars mjukvara är anpassad för att fungera med Netflix. Här finns en del olika kriterier, däribland att det ska gå snabbt att starta Netflix, att den senaste versionen av tjänsten alltid finns och att tv-apparaten kommer ihåg vad du gjorde senast.

Målet är att Netflix ska upplevas likadant oavsett vilken enhet du använder.

Maria
Maria Ferreras förklarar att det är väldigt viktigt med bra partners. Tanken är att det ska innebära en slags win-win-situation, där tillverkaren och bredbandsleverantören får mervärde av att kunna erbjuda Netflix till kunden.

– Vi har arbetat med tillverkare över hela världen. Målet är att Netflix ska upplevas likadant oavsett vilken enhet du använder, förklarar Maria Ferreras, ansvarig för affärsutveckling på Netflix.

För att allt ska flyta så bra som möjligt har Netflix sedan några år tillbaka installerat röda boxar ute i internetleverantörernas stationer. Här finns materialet lagrat lokalt för att de tekniska störningarna ska bli så få som möjligt. En sak som blir allt viktigare ju högre kvalitet vi kräver.

Box
Sådana här boxar finns utplacerade i en mängd stationer. Ju närmare användaren de står, desto bättre.

– Hade vi inte haft dem så hade vi behövt strömma materialet från våra huvudservrar. Det hade blivit svårt att få till tillräckligt hög kvalitet i Europa om materialet skickades från Kalifornien.

Prioriteringar

Så finns det då någon risk i all den här datan, i att Netflix snart har satt sin logotyp på varenda tv-apparat och i att företaget har så stora resurser att de börjar bli svåra att konkurrera med? Förutom de uppenbara integritetsfrågorna har vi naturligtvis utbudet. När allt kan skäras ner till datapunkter riskerar det unika att försvinna, till förmån för påkostade men strömlinjeformade produktioner tänkta att passa så många som möjligt.

Sett i det sammanhanget är Netflix roll som producent inte helt oproblematisk. Man lägger enorma summor på Netflix Originals – etiketten för det egna materialet och viss exklusivt licenserat material – och behöver naturligtvis få avkastning för det. Det vore trots allt lätt att enbart fokusera på det material man själv producerar, något vi tidigare har kritiserat Netflix för.

Produktchef Greg Peters igen:

– Intresset kring Netflix Originals är stort. Många vill se det här materialet.

Samtidigt får det också väldigt mycket utrymme hos er. Det är svårt att missa att ni har en ny säsong ute av Stranger Things.
– Ja, det är sant. Men vi försöker alltid hitta en balans mellan Netflix Originals och licensierat material. Det är klart att vårt eget material är viktigt för oss, men vi vill inte göra för mycket reklam för det, eller erbjuda saker användarna inte är intresserade av.

***

Data, som sagt. Allt behöver mätas, samlas in och analyseras. Och det den stora massan inte vill ha försvinner, helst utan att vi märker av det själva. När vi lämnar för dagen är känslan att Netflix vet det mesta om våra tv-vanor, och att man inte är sena att utnyttja det. För vi behöver nog inte oroa oss: det Netflix vill få oss att se kan vi nog fortsättningsvis lita på att det lär synas.

Läs även: